Umowa z agencją digitalową:

kompendium wiedzy dla przedsiębiorcy 

Współpraca z agencją marketingową może być dla marki szansą na trwałe zaistnienie w świadomości klientów. Polscy przedsiębiorcy dobrze o tym wiedzą. Wydatki marketingowe w MŚP wciąż rosną, koncentrując się wyraźnie na marketingu internetowym. Z drugiej strony, coraz częściej słyszymy o źle zaprojektowanych lub nieumiejętnie realizowanych kampaniach reklamowych które generują straty i podważają zaufanie. Budżet na marketing często stanowi istotną część wydatków firmy — jego utrata to nie tylko finansowy cios, ale nierzadko poważne zagrożenie dla dalszego funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Jak rozważnie zaplanować promocję swojej parki? – warto zacząć od zawarcia bezpiecznej umowy. Poniżej znajdziesz jedenaście kluczowych zagadnień, na które trzeba zwrócić uwagę podpisując umowę z agencją digitalową. 

1. Zakres usług i KPI jako fundament umowy

Koncepcja kampanii.

Współpraca z agencją digitalową zaczyna się nie od umowy, ale od wspólnych ustaleń. Warto jeszcze przed podpisaniem kontraktu przyjąć dokument zawierający ogólną koncepcję kampanii, która wyznacza cele, wartości i ramy działań. Powinna zawierać takie elementy jak:

• określenie grupy docelowej i charakteru komunikacji (np. ton formalny czy luźny, poważny czy prowokujący),
  
• ustalenie poziomu ryzyka – czy kampania ma budzić kontrowersje czy raczej stawiać na bezpieczeństwo marki,
  
• przewidywane reakcje odbiorców i sposoby reagowania na nie,
  
• granice tego, co jest akceptowalne, a co już mogłoby narazić markę na szkody.
  

Zakres usług.

Kolejnym ważnym aspektem dobrego określenia przedmiotu umowy jest prawidłowe opisanie zakresu usług, który często przyjmuje formę Scope of Work, czyli SOW.

Dobrze przygotowany SOW powinien zawierać co najmniej:

• Szczegółową listę usług i zadań – na przykład: prowadzenie kampanii reklamowych w Google Ads i Meta Ads, tworzenie grafik i treści, koordynacja współpracy z influencerami, raportowanie wyników.
  
• Wyraźne określenie zakresu prac – czyli wskazanie, co jest, a co nie jest wliczone w umowę. Dzięki temu unikniemy sytuacji, w których klient myśli, że zadania wykonywane są przez agencję w ramach ustalonego budżetu a następnie okazuje się, że agencja była odmiennego zdania.
  
• Kamienie milowe i terminy – czyli konkretne daty i etapy, które pozwalają śledzić postęp prac, np. termin dostarczenia koncepcji, liczba rund korekt, ostateczna akceptacja materiałów.
  
• Podział obowiązków – kto dostarcza niezbędne materiały lub informacje, a za co odpowiada agencja.
  
• Procedurę zatwierdzania efektów – zasady, według których następuje akceptacja prac.
  
• Zasady wprowadzania zmian w projekcie – co się dzieje, gdy trzeba rozszerzyć zakres lub zmienić harmonogram, oraz jak to wpływa na budżet.
  

Brak przejrzystości na tym etapie prowadzi do konfliktów w trakcie realizacji umowy – o czas, budżet, a przede wszystkim o efekty. Dlatego równie istotne jak zakres usług są KPI – czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Mówiąc prościej: KPI to konkretne liczby i cele, które pozwalają obu stronom sprawdzić, czy współpraca przynosi oczekiwane rezultaty. To one rozstrzygają, czy kampania była „udana” – czy tylko „ładna”.

KPI

KPI (Key Performance Indicators) powinny być:

• uzgadniane wspólnie przez strony i możliwe do weryfikacji,
• przypisane do etapów współpracy,
• mierzalne i osadzone w konkretnym kontekście,
• sformułowane w sposób niebudzący wątpliwości.

W ostatnim czasie w amerykańskiej prasie branżowej często omawiana jest sprawa Drive Social Media. Amerykańska agencja digitalowa została pozwana przez kilkudziesięciu klientów z sektora MŚP, którzy zarzucili jej m.in. fałszowanie danych analitycznych oraz brak mierzalnych rezultatów prowadzonych kampanii. Kluczowym problemem było to, że zawierane przez agencję umowy nie dostatecznie precyzowały KPI – a więc nie było podstaw, by ocenić jakość wykonanej usługi. Sprawa odbiła się szerokim echem branży, wywołując debatę na temat obowiązku doprecyzowywania celów kampanii w kontraktach marketingowych.

Przykład złego KPI? „Zwiększenie sprzedaży”. Przykład dobrego: „uzyskanie min. 250 konwersji e-commerce miesięcznie przy średnim ROAS ≥ 400% w trzecim miesiącu, CPM ≤ średnia rynkowa dla branży retail, mierzone w GA4 (Google Analytics 4)”.

Najczęściej spotykane KPI w kampaniach digitalowych:

• CTR (Click-Through Rate) – odsetek osób, które kliknęły reklamę po jej zobaczeniu. Mierzy skuteczność kreacji i trafność targetowania.
• CPM (Cost per Mille) – koszt dotarcia do tysiąca odbiorców. Pomaga porównać efektywność kosztową różnych kanałów.
• ROAS (Return on Ad Spend) – zwrot z wydatków reklamowych. Pokazuje, ile przychodu wygenerowała kampania w stosunku do budżetu.
• CPA (Cost per Acquisition) – koszt pozyskania jednego klienta lub konwersji. Kluczowy w kampaniach leadowych lub sprzedażowych.

KPI powinny być ściśle powiązane z celami strategicznymi kampanii. Dobrą praktyką jest ich miesięczny przegląd oraz ustalenie, co dzieje się w przypadku ich nieosiągnięcia (np. plan naprawczy, zmiana budżetu, renegocjacja zakresu usług agencji).

Podsumowując: precyzyjne opisanie zakresu usług i KPI nie jest dodatkiem – to fundament całej współpracy. Dzięki temu obie strony wiedzą, co ma być dostarczone, jak to zmierzyć i kiedy uznać, że kampania przyniosła oczekiwany efekt.

2. Płatności – kto trzyma pieniądze, ten ma władzę

W świecie marketingu digitalowego, gdzie projekty często rozciągają się na tygodnie lub miesiące, a efekty są mierzone etapami, płatności stają się kluczowym narzędziem negocjacyjnym. Z punktu widzenia agencji najbezpieczniejszy i najkorzystniejszy model to ten oparty na zaliczkach oraz częstych, rozłożonych w czasie płatnościach. Taki system zapewnia agencji stabilność finansową, umożliwia bieżące finansowanie działań i minimalizuje ryzyko zatorów płatniczych.

Dla klienta natomiast najpewniejszą opcją jest rozliczenie po akceptacji wykonanych usług. To gwarancja, że zapłaci tylko za to, co zostało rzeczywiście dostarczone zgodnie z umową i oczekiwaniami. Jednak ten rzadko bywa akceptowalny dla agencji i może ograniczać rodzaje możliwych do przeprowadzenia kampanii.

W dzisiejszych realiach postępowań sądowych – zarówno polskich, jak i międzynarodowych – dochodzenie zaległych płatności bywa procesem długotrwałym i kosztownym, trwającym nieraz wiele miesięcy czy nawet lat. W praktyce oznacza to, że stroną z realną przewagą negocjacyjną jest ta, która faktycznie dysponuje środkami finansowymi.

W efekcie nie chodzi tylko o to, kiedy i ile płacimy, ale o strategiczne zarządzanie przepływem gotówki. Umowy powinny uwzględniać harmonogram płatności tak, by z jednej strony zapewnić agencji stabilność działania, a z drugiej – dać klientowi kontrolę i narzędzia do egzekwowania jakości.

3. Terminy i przedłużenia – umowy wieczne są dla wieczności

Umowa to nie tylko zbiór praw i obowiązków, ale także ramy czasowe, które określają, kiedy współpraca się zaczyna i kończy. Dlatego fundamentalnym elementem każdej umowy z agencją digitalową są jednoznaczne daty rozpoczęcia oraz zakończenia obowiązywania.

Niestety, w praktyce wiele umów zawiera tzw. evergreen clause – czyli postanowienie o automatycznym przedłużeniu umowy na kolejny okres, jeśli żadna ze stron nie złoży wypowiedzenia w ustalonym terminie. Choć z pozoru takie rozwiązanie może wydawać się wygodne, w rzeczywistości bywa źródłem poważnych problemów.

Automatyczne odnowienie umowy staje się szczególnie niebezpieczne w długoterminowych usługach, takich jak np. pozycjonowanie strony internetowej, zarządzanie kampaniami reklamowymi lub abonamentowe wsparcie marketingowe. Klient może nieświadomie zostać związany kolejnymi miesiącami lub latami współpracy, nawet jeśli chce zmienić agencję lub zrezygnować z usługi. Co gorsza, brak wyraźnego przypomnienia o zbliżającym się terminie wypowiedzenia często skutkuje przyjęciem automatycznego przedłużenia „po cichu”.

W takich sytuacjach klient traci kontrolę nad swoim budżetem i wyborem partnera, a agencja zyskuje nieproporcjonalnie silną pozycję. Dodatkowo, przedłużające się obowiązywanie kontraktu może zniechęcać do wprowadzania innowacji i optymalizacji usług.

Dlatego każda umowa powinna zawierać jasne i czytelne postanowienia dotyczące terminu zakończenia współpracy oraz warunków jej wypowiedzenia. Dobrą praktyką jest również umieszczenie przypomnienia o terminie wypowiedzenia na odpowiednio wcześniej – na przykład na 30 dni przed końcem obowiązywania umowy.

4. Własność intelektualna – po co i na jak długo?

Współpraca z agencją marketingową niemal zawsze obejmuje tworzenie różnych materiałów promocyjnych: tekstów, grafik, zdjęć, czasem całej identyfikacji wizualnej. Często oczekujemy, że wszelkie treści stworzone w ramach kampanii zostaną nam przekazane na własność, na wszystkich istniejących polach eksploatacji. Wynika to z instynktownej chciwości ludzkiej, która każe nam przytulić wszystkiego co powstało w związku ze współpracą z agencją tak “na wszelki wypadek”, bez planu odnośnie tego, co chcemy z  tym później zrobić. Przecież nigdy nie wiadomo, może się kiedyś przyda.

Takie podejście należy w sobie zwalczyć, gdyż nie prowadzi do istotnych zysków po stronie przedsiębiorcy, skutkując głównie przedłużającymi się negocjacjami nad umową  (co z kolei oznacza dodatkowe wydatki na prawnika). W branży digital marketingu większość treści nie jest tworzona „od zera”, lecz wykorzystuje materiały stockowe, licencjonowane zdjęcia, czy twórczość influencerów. Nawet dedykowane sesje zdjęciowe z profesjonalnymi fotografami bazują na umowach licencyjnych, które określają pola eksploatacji i czas obowiązywania praw. Żądanie wszystkiego i na zawsze mija się tu z celem i może doprowadzić do istotnego zwiększenia budżetu.

Z tego względu rozsądnym podejściem jest zdywersyfikowanie nabywanych praw do różnych rodzajów treści. W umowie warto szczegółowo wskazać, jakie minimalne prawa chcemy otrzymać do każdej kategorii materiałów, np. przeniesienie praw autorskich do unikatowych kreacji, a w przypadku assetów stockowych czy materiałów influencerów – odpowiednie licencje. Jeśli oczekujemy stworzenia treści mających stać się integralną częścią marki, należy rozważyć to już na etapie negocjacji i odpowiednio zaplanować budżet.

Odpowiedzialność agencji za wady prawne stworzonych materiałów

Potknięcia na prawach autorskich zdarzają się w branży reklamowej ogromnie często. Często też kończą się źle dla marki, która jest winna naruszeń, bez względu na wielkość firmy i ilość pracujących dla niej prawników.

Jaskrawym przykładem tego, jak przez błąd marketingu można wdepnąć w poważny kryzys wizerunkowy jest heca z 2014 roku z udziałem artysty streetartowego Davida Anasagastiego, znanego jako Ahol Sniffs Glue, oraz marki American Eagle Outfitters (AEO). Ahol pozwał AEO za nieuprawnione wykorzystanie jego muralu „Ocean Grown” w kampanii reklamowej. Mural, przedstawiający charakterystyczne „śpiące” oczy, został namalowany w dzielnicy Wynwood w Miami i stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych dzieł artysty. 

AEO wykorzystało wizerunek muralu w swoich materiałach reklamowych, w tym w billboardach, sklepach i mediach społecznościowych (był dosłownie wszędzie), bez uzyskania zgody artysty. Co więcej, w jednej z reklam pojawił się model trzymający puszkę sprayu przed muralem, sugerując, że to on jest autorem dzieła.

Sprawa zakończyła się aferą, stratą wizerunkowa AEO a potem ugodą w grudniu 2014 roku. Choć szczegóły porozumienia nie zostały ujawnione, jest ona uznawana za ważny precedens w kwestii ochrony praw autorskich artystów streetartowych.

Zarówno w umowie z agencją, jak też na etapie jej realizacji, warto zachować kontrolę nad tym, jakie dokładnie prawa przysługują nam do konkretnych elementów identyfikacji wizualnej. W powyższej sprawie każdy prawnik, który przeczytał co nieco o prawach autorskich byłby w stanie ostrzec markę przed uczynieniem sobie znaku flagowego z muralu.

5. Dane osobowe i poufność w umowach z agencją digitalową – jak zabezpieczyć swoje zasoby?

W dobie cyfrowych kampanii i marketingu opartego na danych, kwestia poufności i ochrony danych osobowych zyskuje fundamentalne znaczenie. Choć to najczęściej klient pełni rolę administrator danych osobowych, nie znaczy to, że agencja może działać bez żadnej kontroli. Wręcz przeciwnie — wszelkie działania agencji związane z przetwarzaniem danych muszą być objęte ścisłymi postanowieniami umownymi, przede wszystkim umową powierzenia przetwarzania danych zgodną z wymogami RODO.

Kluczowe jest, aby strony jasno określiły, kto i w jakim zakresie odpowiada za ochronę danych, w zależności od specyfiki i charakteru kampanii. Niekiedy to klient przekazuje agencji dostęp do baz danych, systemów CRM czy kont reklamowych, innym razem to agencja zbiera dane bezpośrednio. W każdej sytuacji trzeba mieć pewność, że dane są przechowywane i wykorzystywane zgodnie z prawem, a ich dostęp jest odpowiednio chroniony.

Szczególną uwagę należy poświęcić procedurom bezpiecznego przechowywania haseł, dostępów do platform, danych klientów oraz kont w mediach społecznościowych. Odpowiedzialność za utrzymanie poufności musi być jasno rozpisana, a strony powinny przewidzieć mechanizmy zabezpieczające przed nieuprawnionym dostępem, w tym zabezpieczenia techniczne i organizacyjne.

Działania wywołały falę dobrych i złych komentarzy — choć konto straciło część starych  śledzących, w ciągu godziny z oczywistych względów zdobyło ponad 30 000 nowych obserwujących ten piękny chaos. 

Historia ośmieszonego króla burgerów jest jaskrawym przykładem na to, że warto w swojej firmie wdrożyć porządne procedury zabezpieczające przed atakami hackerów. Jeżeli w trakcie kampanii reklamowej dajemy dostępy do naszych kont osobom trzecim, warto w umowie wymagać od nich stosowania co najmniej takich samych zabezpieczeń. 

Bezpieczeństwo danych i poufność w kampaniach digitalowych to temat, którego nie należy lekceważyć. Precyzyjne określenie roli administratora danych, zawarcie umów powierzenia przetwarzania oraz adekwatne regulacje dotyczące przechowywania i kontroli dostępu do informacji działają na korzyść obu stron umowy.

6. Zgodność z prawem kampanii reklamowej – balans między kreatywnością a bezpieczeństwem

Kampanie digitalowe coraz częściej opierają się na współpracy z influencerami i ambasadorami marki, którzy dzięki swojemu autentycznemu wizerunkowi budują zaufanie i angażują odbiorców. To potężne narzędzie marketingowe, ale jednocześnie obszar obecni silnie regulowany prawnie.

Z jednej strony kreatywność i swoboda wypowiedzi są fundamentem skutecznej komunikacji, z drugiej zaś, kampanie muszą być prowadzone z uwzględnieniem całego wachlarza przepisów — począwszy od unijnych regulacji, takich jak Dyrektywa o Usługach Audiowizualnych (DSA) czy RODO, po normy dotyczące reklamy suplementów diety, wyrobów medycznych, leków czy produktów finansowych. Każdy z tych sektorów ma swoje unikatowe wymogi, których niedopełnienie może skutkować wysokimi karami i utratą zaufania klientów.

Z tego powodu niezwykle ważne jest, aby umowy z agencją przewidywały wytyczne dotyczące sposobu komunikacji oraz merytorycznej treści przekazywanej przez influencerów lub ambasadorów marki. Najlepszym rozwiązaniem jest przygotowanie specjalnego manualu komunikacyjnego — dokumentu, który precyzyjnie określa, jakiego języka należy używać, jakie tematy są dozwolone, a jakich należy unikać. Wskazuje też, jakie informacje muszą być zawsze transparentne (np. oznaczenie reklamy) oraz jak reagować na pytania czy krytykę.

Takie wytyczne mają szczególne znaczenie, gdy kampania dotyczy wyrobów medycznych lub innych produktów regulowanych, gdzie każde niedopatrzenie w komunikacji może mieć poważne konsekwencje prawne i wizerunkowe.

Wyrazistym i pouczającym przykładem totalnej wtopy przy pozornie świetnej akcji marketingowej jest afera Pandorogate.

Sprawa dotyczyła  kampanii marketingowej  pandoro „Pink Christmas” produkowanego przez firmę Balocco udziałem Chiary Ferragni. Influencerka zachwalała ciastko sugerując, że jego zakup przyczyni się do przekazania darowizny na rzecz dziecięcego szpitala Regina Margherita w Turynie. W rzeczywistości donacja w wysokości 50 tys. euro została przekazana przez Balocco na kilka miesięcy przed rozpoczęciem przedmiotowej akcji i nie była powiązana bezpośrednio z zakupami konsumentów, a cena pandoro z logo Chiary była kilkukrotnie wyższa niż rynkowa. Konsumenci zostali wprowadzeni w błąd, ponieważ myśleli, że kupując pandoro, aktywnie wspierają szpital. Wszyscy zostali oskarżeni o oszustwo i wprowadzanie w błąd konsumentów. Przeprowadzono śledztwa i nałożono kary finansowe o łącznej wysokości ponad miliona euro. Proces sądowy w sprawie ma odbyć się we wrześniu 2025 roku.

Ferragni oraz Balocco mieli wykorzystać marketing dobroczynny (tzw. cause marketing) jako pretekst do podwyższenia ceny produktu,  podczas gdy faktyczna kwota przekazana na cele charytatywne nie była uzależniona od sprzedaży pandoro. Sprawa wywołała szeroką debatę w mediach o etyce influencerów i skutkowała wprowadzeniem we Włoszech nowych regulacji (tzw. „Ferragni Law”) dotyczących działań promocyjnych influencerów, by zapobiec podobnym przypadkom.

Chiara Ferragni publicznie przeprosiła za „błąd komunikacyjny” i zawarła ugodę z organizacją Codacons oraz zrezygnowała z dalszych odwołań wobec kar nałożonych przez Antitrust. Jednocześnie zapowiedziała, że będzie walczyć o swoją niewinność w procesie, który dotyczy trzech osób i firm powiązanych z kampanią. 

Choć Balocco to gigant, lekcja dotyczy każdego przedsiębiorcy:

• Każda kampania powinna być starannie zaprojektowana. W omawianym przypadku istotna część komunikacji kręciła się wokół bezczelnego kłamstwa. Skutek byłby łatwy do przewidzenia, gdyby ktoś wcześniej zadał sobie taki trud.  
• Współpraca marketingowa z celebrytą wymaga ustalenia przejrzystych zasad. W umowie strony powinny jasno określić kto, co, za ile i z jakim przesłaniem komunikuje.
• Niejasna komunikacja reklamowa to dziś realne ryzyko prawne, którego nie da się w całości przerzucić na agencję czy influencera. W przypadku jakichkolwiek wątpliwości warto zasięgnąć rady prawnika.

Oznaczanie treści sponsorowanych. 

Kolejną ważną kwestią jest odpowiednie oznaczanie treści sponsorowanych. Przez długi czas promocja w mediach społecznościowych była niczym Dziki Zachód – ograniczona jedynie fantazją osób zainteresowanych i regulacjami platformy. Od pewnego czasu obserwujemy jednak wzmożone ruchy państw i instytucji na całym świecie zmierzające do ukrócenia tej wolności. Przede wszystkim należy zdać sobie sprawę z tego, że normy prawne dotyczące przekazów reklamowych zostały uregulowane już dawno temu – przede wszystkim z myślą o radiu i telewizji. To nie znaczy , że nie mają one zastosowania do Internetu. Po prostu wcześniej nikt się tym za bardzo nie interesował. Teraz interesują się tym wszyscy. Są sprawy oczywiste – nagrywane i puszczane przez celebrytów materiały, które są generowane w ramach określonej akcji promocyjnej. Problematyczne są dalej dyskretne kampanie, które angażują influencerów, by ci “testowali” produkty, chwaląc je wśród swoich followersów. Takie testy i polecenia są oczywiście nieszczere, gdyż płaci za nie marka. A odbiorca, który ufa infuencerowi kupuje produkt, bo myśli, że tego samego używa jego idol. Tak robić nie wolno.

Influencerzy, m.in. Cindy Mello, Tika Camaj i Nienke Jansz, mieli nie oznaczać treści jako sponsorowanych, co wprowadzało w błąd konsumentów naruszając przepisy federalne i stanowe USA. Według powodów, konsumenci kupowali produkty po zawyżonych cenach, wierząc, że rekomendacje influencerów są szczere a więc nieodpłatne. A był płatne a więc nieszczere, gdyż Revolve miało w zamian za promocję oferować influencerom gotówkę, darmowe produkty i luksusowe wyjazdy.

W Polsce również możemy obserwować wzmożoną aktywność Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który prowadzi postępowania wyjaśniające dotyczące braku oznaczania treści sponsorowanych przez influencerów w mediach społecznościowych. Urząd podejmuje działania w celu eliminacji tzw. kryptoreklamy, czyli ukrywania faktu, że posty influencerów mają charakter reklamowy. 

UOKiK interesuje się nie tylko influencerami, ale również agencjami marketingowymi i firmami, które współpracują z twórcami, weryfikując, czy nie wymuszają na influencerach ukrywania faktu sponsorowania. W razie naruszeń na winowajców mogą być nakładane kary administracyjne sięgające do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.

Trzeba pamiętać, że nawet autopromocja własnych produktów przez influencera musi być odpowiednio oznaczona jako reklama, jeśli ma na celu zwiększenie sprzedaży. Obowiązki te dotyczą także influencerów, którzy są właścicielami lub udziałowcami firm promujących swoje produkty w mediach społecznościowych.

Aktualnie UOKiK nie tylko prowadzi postępowania wyjaśniające, ale także wydaje decyzje administracyjne nakazujące zaprzestanie nieuczciwych praktyk, a także nakłada kary oraz żąda publikacji oświadczeń korygujących informacje w mediach społecznościowych. Urząd monitoruje rynek i zapowiada dalsze działania edukacyjne i kontrolne, a influencerzy oraz reklamodawcy powinni się liczyć z konsekwencjami prawnymi za nieprzestrzeganie prawa w tym zakresie.

Podsumowując, nieodpowiednie oznaczanie treści sponsorowanych może przerodzić się w poważny problem zarówno dla marki jak i dla influencera. W celu minimalizowania ryzyka z tym związanego , warto już w umowie zastrzec obowiązek konkretnego oznaczania treści, za które płacimy w ramach kampanii reklamowej.

7. Odpowiedzialność i klauzule indemnity – kto ponosi ryzyko?

W świecie marketingu – jak w każdym innym świecie – sukces ma wielu ojców. Niesnaski zaczynają się w momencie klapy lub wtopy. Wtedy klient mówi, że zawiniła agencja, a agencja – że klient. Dobrze uregulować te kwestie już na etapie konstruowania umowy w części dotyczącej odpowiedzialności. W tym celu trzeba będzie przeprowadzić nieprzyjamna operację myślową i wyobrazić sobie, co będzie jeżeli nasza kampania się nie uda — czy to w wyniku błędów merytorycznych, naruszenia praw autorskich, czy błędnych oznaczeń reklamowych. Kto weźmie za to odpowiedzialność i kto za to zapłaci?

Dobrze skonstruowana umowa musi jednoznacznie rozgraniczyć zakres odpowiedzialności pomiędzy klientem a agencją. To nie tylko formalność, ale fundament bezpiecznej współpracy, która chroni interesy obu stron i ogranicza ryzyko konfliktów.

Precyzyjne wskazanie odpowiedzialności

Agencja powinna formalnie przyjąć odpowiedzialność za:

• Błędy merytoryczne w przygotowanych przez siebie materiałach reklamowych — na przykład błędne informacje o produkcie, niewłaściwe użycie znaków towarowych lub naruszenie praw autorskich (pod warunkiem, że błędy nie będą wynikały z informacji dostarczonych przez klienta),
  
• Naruszenia przepisów prawa reklamy, takich jak nieprawidłowe oznaczenie reklamy, reklama produktów regulowanych czy niezgodność z RODO w zakresie komunikacji marketingowej,
  

Szkody wynikające z działań podwykonawców, jeśli agencja nie dopełniła obowiązku kontroli i zabezpieczeń prawnych wobec nich.

Klauzule indemnity – tarcza ochronna klienta

W umowie powinny znaleźć się także klauzule indemnity — zobowiązania agencji do ochrony klienta przed wszelkimi roszczeniami osób trzecich wynikającymi z działań agencji lub jej podwykonawców. Innymi słowy: jeśli ktoś zażąda odszkodowania za naruszenie praw autorskich czy nielegalną reklamę, to agencja zobowiązuje się pokryć koszty  odszkodowania, a także ewentualne koszty procesu.

Ubezpieczenie OC agencji digitalowej

Ważnym elementem minimalizującym ryzyko po stronie klienta jest posiadanie przez agencję polisy odpowiedzialności cywilnej (OC), obejmującej:

• naruszenia praw autorskich i własności intelektualnej,
  
• ochronę danych osobowych,
  
• ewentualne szkody wyrządzone klientowi lub osobom trzecim.
  

8. Konflikt interesów i klauzule wyłączności – jak chronić swój biznes?

W umowie z agencją digitalową warto szczegółowo uregulować kwestie dotyczące konfliktu interesów oraz ewentualnych ograniczeń konkurencji, które mają chronić nas przed potencjalnymi nieetycznymi działaniami kontrahenta. 

Klauzula wyłączności, zakaz konkurencji

Klauzule wyłączności i zakazy konkurencji w praktyce prowadzą do podobnych ograniczeń: nie chcemy, by agencja marketingowa pracowała dla naszych konkurentów w tym samym czasie, w którym obsługuje naszą kampanię. W praktyce klauzule te powinny zawierać następujące ograniczenia:

• Branżowe — agencja nie może równolegle obsługiwać bezpośrednich konkurentów klienta działających w tym samym sektorze (w praktyce sektor można ograniczyć, do np. rodzajów produktów),
  
• Terytorialne — ograniczenie dotyczy określonego obszaru geograficznego, gdzie agencja zobowiązuje się nie świadczyć usług konkurencji,
  
• Czasowe — ograniczenie obowiązuje przez określony czas w trakcie współpracy lub po jej zakończeniu.

Takie postanowienia muszą być precyzyjne i proporcjonalne — zbyt szerokie ograniczenia mogą zostać uznane za nieuczciwe i nieważne z mocy prawa.

Zakaz podbierania klientów i pracowników — z poszanowaniem swobody zatrudnienia

Dodatkowym elementem są klauzule dotyczące zakazu podbierania klientów oraz pracowników po zakończeniu współpracy. Są one niezwykle ważne, bo pozwalają ochronić know-how i zasoby obu stron. Jednak w polskim prawie temat ten jest szczególnie delikatny.

Umowne zakazy podbierania pracowników mogą być postrzegane jako ograniczenie swobody zatrudnienia, a więc podlegać rygorom prawa pracy i ochrony konkurencji. Ograniczenia te muszą być zatem jasno określone, proporcjonalne i zawężone do niezbędnego minimum, np. poprzez precyzyjne zdefiniowanie okresu obowiązywania zakazu czy zakresu podmiotów, których dotyczy.

9. Język umowy – wygodnie ma być przede wszystkim PMowi a dopiero potem – prawnikowi

Umowa to przede wszystkim dokument, z którego codziennie korzystają project managerowie, koordynatorzy i zespoły po obu stronach współpracy. Nie jest to tekst pisany dla prawników czy na potrzeby formalności, ale praktyczny przewodnik, który ma pomagać w realizacji wspólnych celów.

Niestety, często spotyka się kontrakty pełne niejasnych zwrotów takich jak „dołożymy wszelkich starań”, niezrozumiałego prawniczego języka, lub odwołań do aktów prawnych. Takie sformułowania wprowadzają niepewność w sercach czytających, którzy spoglądają na umowę dopiero wtedy, kiedy absolutnie muszą, a więc wtedy, kiedy coś pójdzie nie tak. Często za późno.

Umowa to instrukcja obsługi dla osób zarządzających projektem – po stronie klienta i agencji. Dlatego musi być:

• prosta i klarowna,
  
• pełna konkretnych terminów i mierzalnych kryteriów,
  
• pozbawiona ogólników i dwuznaczności,
  
• oparta na precyzyjnych definicjach i jasnym słowniku pojęć branżowych,
  
• wyposażona w mechanizmy szybkiego rozstrzygania niejasności bez angażowania prawników.
  

Język umowy to podstawa efektywnej współpracy. Gdy dokument jest zrozumiały i jednoznaczny, codzienna praca przebiega sprawnie, a ewentualne problemy można szybko wyjaśnić. W branży digital, gdzie czas i precyzja są kluczowe, taka umowa to prawdziwy atut.

10. Zmiany, akceptacje i kryzysy — umowa wobec nieprzewidywalności

Zmiany pomysłów.

W realizacji kampanii digitalowych zmiany i korekty są rzeczą naturalną i nieuniknioną. Od drobnych poprawek tekstów, przez modyfikacje grafik, aż po rewizje całych koncepcji — proces ten musi mieć jednak jasne zasady, by nie przerodzić się w chaos, który opóźni realizację i narazi obie strony na straty.

Umowa powinna precyzyjnie określać, kto jest uprawniony do zgłaszania uwag oraz ile czasu ma na to klient. Zazwyczaj przyjmuje się od trzech do pięciu dni roboczych, co pozwala na spokojną, merytoryczną analizę materiałów bez zbędnych przestojów. Dobrze jest też ustalić, ile jest rund poprawek by uniknąć sytuacji, gdy praca nad jednym projektem trwa w nieskończoność.

Milczący akcept.

W praktyce często stosuje się także mechanizm milczącej akceptacji. Oznacza on, że jeśli klient w określonym czasie (np. pięciu dni roboczych) nie zgłosi zastrzeżeń, materiał jest uznawany za zaakceptowany. To rozwiązanie przyspiesza proces i pozwala płynnie przechodzić do kolejnych etapów kampanii. Należy jednak pamiętać, że niesie on ze sobą ryzyko: “przegapiony” wadliwy materiał, może zostać uznany za zaakceptowany. 

Skandale.

Szczególne wyzwania i ryzyka niesie współpraca z influencerami oraz osobami publicznymi. Ich wizerunek może być nierozerwalnie związany z marką, dlatego wybór partnerów marketingowych powinien być starannie przemyślany — nie tylko pod kątem zasięgów i liczby obserwujących, ale przede wszystkim w zgodzie z wartościami i stylem komunikacji marki.

W krótkiej historii marketingu nie brakuje przykładów, gdy skandale obyczajowe lub kontrowersyjne wypowiedzi influencerów wywołały poważne kryzysy wizerunkowe. Dlatego tak ważne jest, aby w umowie znalazły się “klauzule moralne”, które w razie skandalu obyczajowego umożliwiają nam natychmiastowe zakończenie współpracy.

Przypadek Kanye Westa (2022, USA)

W październiku 2022 roku Kanye West (Ye) w serii publicznych wypowiedzi oraz postów w mediach społecznościowych posunął się do otwarcie antysemickich stwierdzeń. W ciągu zaledwie kilku dni jego nazwisko zniknęło z listy współpracowników takich marek jak Adidas, Balenciaga, GAP czy Vogue. Adidas, który przez lata współtworzył z Westem markę Yeezy, nie tylko zakończył współpracę, ale także publicznie potępił jego słowa. Skutki finansowe były dotkliwe dla obu stron, jednak szybka reakcja producenta obuwia ograniczyła szkody reputacyjne. 

 Przypadek Tigera Woodsa (2009, USA)

Gdy w 2009 roku na jaw wyszły pozamałżeńskie romanse Tigera Woodsa, media zalała fala sensacyjnych doniesień. Zaledwie kilka dni po wybuchu afery marki takie jak Gatorade, AT&T i Accenture zakończyły współpracę z golfistą. Woods był ikoną sukcesu i zaufania, a nagłe ujawnienie jego podwójnego życia groziło przeniesieniem skandalu na marki, które z nim współpracowały. 

Przypadek Kate Moss (2005, Wielka Brytania)

W 2005 roku brytyjska modelka Kate Moss znalazła się w centrum skandalu po tym, jak tabloid „Daily Mirror” opublikował zdjęcia, na których zażywa kokainę. Marki luksusowe, takie jak Chanel, Burberry czy H&M, natychmiast zakończyły z nią współpracę, obawiając się negatywnych skojarzeń z narkotykami. Moss nadano przydomek “kokainowej Kate” z którym nikt nie chciał być identyfikowany. Na marginesie, ciekawe jest to, że aferka szybko minęła, Kate wróciła do łask i na salony a z salonów na okładki i materiały promocyjne. 

Powyższe przykłady pokazują, jak szybko kryzys wizerunkowy celebryty może “ubrudzić” markę z nim współpracującą. Klauzula moralna w umowie pozwala szybciutko i bez zbędnych ceregieli ograniczyć takie niebezpieczeństwo. A bez niej? Skompromitowany influencer może przecież dalej świadczyć usługi. Wedle umowy, nie zaszły okoliczności uzasadniające jej wypowiedzenie… 

11. Spory i arbitraż — czasem szybciej znaczy lepiej

Alternatywa: Sądy arbitrażowe — szybkość i elastyczność

W polskim systemie prawnym postępowania sądowe bywają długie i obciążone biurokracją. Według danych Ministerstwa Sprawiedliwości i raportów gospodarczych, przeciętny czas rozstrzygnięcia sprawy gospodarczej w sądzie powszechnym w Polsce wynosi od 6 miesięcy do kilku lat, w zależności od stopnia skomplikowania sprawy, sądu czy apelacji. Na przykład, w sądach okręgowych w 2023 roku sprawy gospodarcze trwały średnio 12–18 miesięcy w pierwszej instancji, a apelacje mogą wydłużyć ten czas nawet do 3–4 lat. Tak długotrwałe postępowania nie tylko przeciążają przedsiębiorców, ale też generują dodatkowe koszty i ryzyko utraty płynności finansowej czy szans rynkowych.

Coraz więcej firm, zwłaszcza z sektora MŚP, sięga po arbitraż, czyli prywatne, poufne postępowanie rozstrzygane przez wyspecjalizowany trybunał. Arbitraż to forma rozstrzygania sporów poza sądem powszechnym, która oferuje szybsze rozstrzygnięcia (zwykle 3–6 miesięcy), większą elastyczność proceduralną i poufność. Wiąże się jednak z ograniczeniami, takimi jak wyższe koszty początkowe, brak możliwości odwołania się od orzeczenia w większości przypadków oraz konieczność zgody obu stron na zapis arbitrażowy.

W Polsce arbitraż można prowadzić m.in. przy:

• Sądzie Arbitrażowym przy Krajowej Izbie Gospodarczej (SA KIG) — jedna z najstarszych i najbardziej renomowanych instytucji arbitrażowych w kraju,
• Sądzie Arbitrażowym przy Konfederacji Lewiatan — popularny w sporach krajowych,
• Międzynarodowym Sądzie Arbitrażowym przy Polsko-Niemieckiej Izbie Przemysłowo-Handlowej (AHK) — specjalizujący się w sporach międzynarodowych.

Zalety arbitrażu

• Szybszy czas rozstrzygnięcia: Arbitraż jest mniej formalny i bardziej elastyczny niż postępowanie sądowe, co skraca czas oczekiwania na wyrok. Średni czas postępowania arbitrażowego wynosi od 3 do 12 miesięcy (np. w SA KIG), w porównaniu do 12–36 miesięcy lub więcej w sądach powszechnych.
• Poufność: W odróżnieniu od jawnych postępowań sądowych, arbitraż jest poufny, co pozwala firmom chronić reputację i wrażliwe dane handlowe.
• Elastyczność proceduralna: Strony mogą wybrać arbitrów, miejsce i język postępowania w granicach regulaminu instytucji arbitrażowej, dostosowując proces do swoich potrzeb.
• Międzynarodowy charakter: Arbitraż ułatwia rozstrzyganie sporów z partnerami zagranicznymi, a wyroki arbitrażowe są uznawane i egzekwowane w ponad 160 krajach na podstawie Konwencji Nowojorskiej z 1958 roku.

Wady arbitrażu

• Koszty: Arbitraż wiąże się z wysokimi opłatami za pracę arbitrów i organizację postępowania, które mogą wynosić od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych w zależności od wartości sporu, co jest często wyższym kosztem niż opłaty sądowe, szczególnie dla MŚP.
• Brak możliwości odwołania: Wyroki arbitrażowe są ostateczne i nie podlegają apelacji, z wyjątkiem rzadkich przypadków, takich jak naruszenie porządku publicznego lub brak ważnego zapisu na arbitraż (art. 1206 KPC).

Co powinno znaleźć się w umowie?

Aby skutecznie korzystać z arbitrażu, umowa powinna zawierać precyzyjny zapis arbitrażowy, określający:

• organ arbitrażowy, np. Sąd Arbitrażowy przy Krajowej Izbie Gospodarczej (SA KIG), Sąd Arbitrażowy przy Konfederacji Lewiatan lub Międzynarodowy Sąd Arbitrażowy przy AHK,
• prawo właściwe dla sporu (np. polskie prawo materialne), szczególnie w umowach międzynarodowych,
• język postępowania, istotny w sporach transgranicznych,
• liczbę arbitrów (zwykle jeden lub trzech),
• miejsce arbitrażu, które powinno być neutralne i dogodne dla obu stron.

Przykładowa klauzula: „Wszelkie spory wynikające z niniejszej umowy będą rozstrzygane przez Sąd Arbitrażowy przy Krajowej Izbie Gospodarczej w Warszawie, w języku polskim, przez trzech arbitrów, zgodnie z polskim prawem materialnym.”

Wybór między sądem powszechnym a arbitrażem ma kluczowe znaczenie dla efektywności rozwiązywania sporów. Dla MŚP, które cenią czas i dyskrecję, arbitraż jest często optymalnym rozwiązaniem, mimo wyższych kosztów. Precyzyjnie sformułowana klauzula arbitrażowa pozwala uniknąć nieporozumień i przyspiesza rozstrzyganie sporów, umożliwiając firmom skupienie się na rozwoju.

Precyzyjnie skonstruowana umowa, zawierająca jasny zapis na arbitraż, może znacząco ograniczyć ryzyko sporów i ich kosztów. W przypadku sporów gospodarczych, szczególnie dla MŚP, arbitraż oferuje szybsze i bardziej dyskretne rozwiązanie, pozwalając firmom skupić się na rozwoju zamiast na długotrwałych procesach sądowych.