Kto tworzy materiały Twojej kampani? Co każdy przedsiębiorca powinien wiedzieć o AI i prawie autorskim
Czy Twoja kampania reklamowa może zostać legalnie skopiowana przez konkurencję?
Brzmi jak science fiction, ale w świetle amerykańskiego prawa autorskiego – to jak najbardziej realny scenariusz. Wystarczy, że Twój film, grafika lub slogan powstały w całości przy użyciu narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. Jeśli zabraknie w nim twórczego wkładu człowieka, może się okazać, że nikt nie posiada do niego praw. A to oznacza, że każdy może go powielić, wykorzystać lub zmodyfikować bez pytania i bez zgody.
Dla przedsiębiorców i agencji korzystających z generatywnej AI w marketingu to sygnał alarmowy. W tym artykule postaram się wytłumaczyć skąd bierze się ten problem i jakie kroki można podjąć, by się przed nimi chronić.
AI to nie autor. Przełomowy wyrok z USA
W lipcu 2025 roku amerykański sąd apelacyjny w sprawie Thaler v. Perlmutter potwierdził, że treści stworzone wyłącznie przez sztuczną inteligencję nie podlegają ochronie prawnoautorskiej. Stephen Thaler, twórca algorytmu generującego obrazy, próbował zarejestrować jedno z takich dzieł (A Recent Entrance to Paradise) jako utwór chroniony. Bezskutecznie. Amerykański sąd stwierdził jednoznacznie:
„Prawo autorskie chroni jedynie owoce pracy intelektualnej zakorzenione w kreatywnym wysiłku ludzkiego umysłu.”
W praktyce oznacza to, że utwory stworzone w 100% przez AI trafiają do domeny publicznej. Nie można nikomu zabronić ich kopiowania, wykorzystania ani modyfikacji – nawet do celów komercyjnych.
I tu pojawia się kluczowe pytanie: czy wyrok amerykańskiego sądu może mieć wpływ na polskich przedsiębiorców? Odpowiedź brzmi: tak, i to większy, niż mogłoby się wydawać.
Promocja w internecie nie zna granic. Publikując kampanię na Instagramie, Facebooku, YouTube czy TikToku, automatycznie udostępniasz ją odbiorcom z całego świata – w tym z USA. Co więcej, wiele amerykańskich marek działa aktywnie w Polsce, a konkurencja nie zawsze gra fair. Wystarczy, że Twój film, obraz albo layout zostanie zauważony i uznany za atrakcyjny. Jeśli nie będzie prawnie chroniony – może zostać skopiowany, przekształcony lub wykorzystany jako „inspiracja” w kampanii globalnej marki.
Trzeba przy tym pamiętać, że duże, międzynarodowe marki dysponują znacznymi budżetami marketingowymi oraz zespołami, które potrafią szybko reagować na trendy wizualne i estetyczne. Jeśli jakaś oryginalna grafika, klimat lub postać pojawi się w Twojej lokalnej kampanii, a nie będzie podlegać ochronie, może zostać przejęta i rozpowszechniona w zupełnie innym kontekście – i to przez firmę, która sama stanie się z nią kojarzona. W efekcie to nie Twoja marka, lecz inny gracz zyska rozpoznawalność, bazując na ściągniętych od Ciebie materiałach.
Z perspektywy polskiego przedsiębiorcy oznacza to, że nawet lokalna kampania może zostać wykorzystana w USA, jeśli powstała wyłącznie z użyciem AI. Innymi słowy: ten wyrok nie dotyczy wyłącznie Amerykanów – dotyczy każdego, kto publikuje treści w internecie, także polskich firm i marek. To realne zagrożenie dla wszystkich firm działających w przestrzeni cyfrowej, niezależnie od skali. Zwłaszcza że w praktyce granice jurysdykcyjne tracą znaczenie, gdy kampanie reklamowe publikowane w internecie natychmiast przelewają się przez kraje i kontynenty, trafiając do odbiorców w różnych systemach prawnych.
W UE wkład ludzki również jest niezbędny do objęcia dzieła ochroną, choć może przybrać postać twórczego promptu.
W Unii Europejskiej sytuacja jest podobna, choć mniej jednoznaczna. Obowiązuje koncepcja tzw. twórczości własnej. Ochrona przysługuje tylko takim utworom, które są rezultatem swobodnych i twórczych wyborów autora.
W Polsce zasada ta wynika z art. 1 ust. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2022 r. poz. 2509, dalej: „PrAut”), zgodnie z którym:
„Przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci…”
Oznacza to, że utwór musi pochodzić od człowieka, być wynikiem jego swobody twórczej i przedstawiać indywidualne cechy twórcy. W orzecznictwie sądów podkreśla się, że:
„Dla uznania danego dzieła za utwór konieczne jest wykazanie twórczości, a nie jedynie automatycznego działania narzędzia” (np. wyrok SA w Warszawie z 3 lutego 2017 r., VI ACa 1524/15).
W doktrynie również nie budzi wątpliwości, że twórcą może być wyłącznie osoba fizyczna. Prof. Ryszard Markiewicz wskazuje:
„Dzieło musi być rezultatem świadomych, kreatywnych działań człowieka. Program komputerowy czy algorytm może wspomagać ten proces, ale nie może go zastąpić” (Markiewicz, Prawo autorskie, 2021).
To znaczy: jeśli grafik doda do wygenerowanego obrazu poprawki, retusz czy autorskie elementy – ochrona może się pojawić. Ale jeśli wrzucisz lakoniczny prompt do Midjourney i wkleisz wynik do kampanii? Ochrony najprawdopodobniej nie będzie. Zwłaszcza, jeśli ktoś inny zrobił to samo.
Co ważne, coraz częściej wśród prawników pojawiają się opinie, że niektóre prompty mogą same w sobie stanowić przejaw działalności twórczej – zwłaszcza jeśli są złożone, precyzyjne, oparte na świadomych wyborach estetycznych i prowadzą do powtarzalnych efektów. Taki prompt – jako instrukcja stworzona przez człowieka – może spełniać warunki utworu w rozumieniu art. 1 ust. 1 PrAut. Więcej na ten temat pisałam w artykule: „Kontrowersje wokół Stable Diffusion, Midjourney i DALL·E – komu przysługują prawa autorskie do dzieł stworzonych przy użyciu sztucznej inteligencji?” na celejowska.pl.
Ten sam obraz. Dwie kampanie.
Współczesne narzędzia AI są potężne i łatwo dostępne. Kilka osób może stworzyć niemal identyczną grafikę, wpisując podobny prompt.
A skoro utwór nie jest chroniony – nie możesz zabronić jego wykorzystania przez konkurencję. Nie możesz go sprzedać z gwarancją wyłączności. I nie masz podstaw, by dochodzić roszczeń z tytułu naruszenia praw autorskich, gdy ktoś zacznie się nim posługiwać.
To poważne ryzyko dla marek budujących swój wizerunek, spójną komunikację i przewagę estetyczną.
Co możesz zrobić, żeby się zabezpieczyć?
1. Wprowadź klauzule umowne z agencjami i grafikami
Zadbaj, by w umowach znalazły się:
- postanowienie o odpowiedzialności wykonawcy za wady prawne materiałów,
- wskazanie, że za wadę uznaje się także stworzenie treści wyłącznie przez AI,
- obowiązek zawarcia identycznych klauzul z dalszymi podwykonawcami.
2. Zadbaj o ludzki wkład
Każda poprawka, wybór, edycja czy decyzja estetyczna – może stanowić twórczy wkład. Dokumentuj ten proces. Zachowuj wersje, screenshoty, prompt history.
3. Wzmacniaj ochronę znakami towarowymi
Logo, slogan, layout, charakterystyczna kolorystyka – to wszystko może podlegać osobnej ochronie. Nawet jeśli obraz jest z AI, użycie Twojego logo bez zgody będzie naruszeniem prawa.
A może – w dobie błyskawicznej produkcji i równie szybkiej konsumpcji – nie powinniśmy przejmować się prawem autorskim?
Nie każda kampania musi być arcydziełem objętym ochroną prawną. Czasem AI jest najlepszym narzędziem, bo:
- pozwala stworzyć grafiki, teksty i wideo bez dużych nakładów finansowych,
- działa szybko, tanio i bez angażowania dużego zespołu, czasem automatycznie,
- idealnie sprawdza się w komunikacji codziennej: postach, banerach, mailingach.
W takich przypadkach warto:
- umieścić w treściach elementy identyfikacji wizualnej marki,
- upewnić się, że nie kopiujesz cudzego stylu czy postaci,
- informować zespół, które elementy powstały automatycznie, a które ręcznie.
AI to nie furtka do plagiatu
To, że treść powstała automatycznie, nie zwalnia wykorzystującego je przedsiebiorcy z odpowiedzialności. Dobrym przykładem jest głośna sprawa AI Barbie avatars – internetowego trendu, w którym generowano wizerunki przypominające lalkę Barbie.
Firma Mattel szybko zagroziła pozwami wobec twórców, którzy wykorzystywali takie obrazy komercyjnie. Dlaczego? Bo choć grafiki wygenerowała AI, naruszały znak towarowy i wizerunek postaci chronionej prawem.
Ten sam problem pojawi się, jeśli AI stworzy kampanię łudźo podobną do tej, którą wypuścił konkurent.
To nadal będzie plagiat. A przedsiębiorca wykorzystujący takie materiały może narazić .
Podsumowanie
AI w reklamie to potęga – ale również ryzyko.
Jeśli chcesz korzystać z niej mądrze, musisz zadbać nie tylko o jakość kreacji, ale o ich bezpieczeństwo prawne. Zadbaj o umowy. Zadbaj o wkład człowieka. Zadbaj o świadomość tego, co można, a czego nie.
W przeciwnym razie możesz obudzić się z kampanią, której nie da się obronić. Bo co stworzyła maszyna – nie należy do nikogo.
A skoro nie należy do nikogo, to należy… do wszystkich.