Praca influencera. Praca z influencerem. Na co warto uważać przy podpisywaniu umowy?

W dzisiejszych czasach możemy śmiało powiedzieć, że trudno wyobrażać sobie branżę reklamową bez udziału influencerów. Są nimi nie tylko celebryci znani głównie z portali plotkarskich, lecz również artyści, naukowcy i podróżnicy. Poświęcamy im coraz więcej uwagi, która przekłada się na coraz większy wpływ influencerów na nasze gusta i wybory. Codziennie miliony ludzi oglądają, jak idą na zakupy, gotują obiad, czytają książki, czy komentują wydarzenia polityczne. To nie tylko trendy, ale także realne rezultaty takiej formy reklamy sprawiają, że przedsiębiorstwa zwracają uwagę na potencjał współpracy z osobami cieszącymi się dużym wpływem w sieci. Reklamodawcy cenią sobie możliwość dotarcia do konkretnego, grona odbiorców. Kolejnym atutem jest budowanie autentycznego wizerunku marki, kiedy influencer nie tylko promuje produkt, ale także utożsamia się z wartościami i misją firmy. Z roku na rok możemy obserwować wzrost tego sektora gospodarczego i co za tym idzie – z jednej strony popularyzację tej formy promocji, a z drugiej – coraz większą liczbę osób świadczących usługi związane z influencer marketingiem. Poniżej przedstawiam wybrane zagadnienia prawne związane z pracą influencera oraz z pracą z infuencerem.

Co trzeba wiedzieć o prawie będąc influencerem?

Działalność influencera w Polsce wymaga znajomości podstawowych norm prawnych odnoszących się do marketingu w mediach społecznościowych, np. sposobu oznaczania postów sponsorowanych, ochrony wizerunku, czy odpowiedzialności za treści publikowane online.

Oznaczanie współpracy komercyjnej w mediach społecznościowych

Zgodnie z obowiązującym prawem (w szczególności Ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) i rekomendacjami Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), wszelkie posty powstałe we współpracy z markami lub zawierające treści sponsorowane, powinny być wyraźnie jako takie oznaczone (np. hasztagami typu #reklama, #sponsorowany, #współpraca reklamowa), aby jasno komunikować odbiorcom, że dany post zawiera treści promocyjne.

Ochrona wizerunku i praw autorskich

Podejmując  współprace reklamową, influencer wykorzystuje do promocji marki własny wizerunek zwykle na swoich kanałach w mediach społecznościowych. Zdarza się jednak, że klient chce pewne treści udostępniać poza SM, np. na swojej stronie internetowej, czy na drukowanych materiałach promocyjnych. Poza ustaleniem wynagrodzenia za wykorzystanie wizerunku, warto wtedy zadbać o kontrolę nad sposobem jego wykorzystania, np. rodzajem kompozycji materiałów promocyjnych.

Kolejną kwestią związaną z wizerunkiem jest wykorzystanie materiałów na których widoczne są inne osoby. Ważne jest, aby pamiętać uzyskaniu odpowiedniej zgody od osób, których wizerunek ma być rozpowszechniany. Wyjątek stanowi sytuacja, gdy osoba jest jedynie szczegółem całości, jak np. przypadkowy przechodzień na tle miejsca publicznego. Podobnie rzecz się ma z wykorzystaniem materiałów stworzonych lub współtworzonych przez innych. Mogą być one chronione prawami autorskimi a ich publikacja powinna być wtedy poprzedzona uzyskaniem zgody lub zakupem licencji.

Odpowiedzialność za treści

Polskie prawo nakłada na influencerów odpowiedzialność za publikowane treści. Należy unikać naruszania dóbr osobistych, rozpowszechniania treści nieprawdziwych lub naruszających prawa innych osób. W szczególności dotyczy to rozpowszechniania informacji o innych (zwykle nielubianych przez danego influencera) osobach publicznych, czy dokonywania nierzetelnych porównań promowanych produktów.

Dodatkowo, należy pamiętać o tym, żeby nie promować towarów i usług w sposób nierzetelny.

Promocja napojów alkoholowych i wyrobów tytoniowych

Ostatnio głośno było o szeregu postępowań sądowych inicjowanych przez Jana Śpiewaka, dotyczących promocję alkoholu w mediach społecznościowych. Sprawa ta była szeroko komentowana w kontekście odpowiedzialności influencerów za treści, które publikują, oraz wprowadzania w błąd odnośnie do zakresu dozwolonych działań promocyjnych.

Należy pamiętać o tym, że promocja napojów alkoholowych i wyrobów tytoniowych przez influencerów w mediach społecznościowych w Polsce podlega rygorystycznym ograniczeniom prawnym.

Działania marketingowe dotyczące alkoholu reguluje Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która jednoznacznie zabrania na terenie kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa, pod pewnymi warunkami. Reklama piwa nie może być kierowana do osób małoletnich, nie może przypisywać alkoholu właściwości leczniczych, stymulujących czy rozwiązujących konflikty osobiste. Reklama nie może również zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu czy przedstawiać abstynencję lub umiarkowane spożycie w negatywny sposób. Przepisy nie wyłączają spod tej regulacji promocji w SM. Warto zwrócić uwagę, że zakaz reklamy alkoholu nie obejmuje pomieszczeń hurtowni i wydzielonych stoisk prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych.

Promocja wyrobów tytoniowych jest regulowana przez Ustawę o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych. Zgodnie z art. 8 tej Ustawy, zabrania się reklamy i promocji wyrobów tytoniowych, a zakaz ten dotyczy niemal wszystkich form przekazu publicznego – od mediów masowych, przez Internet, aż po wydarzenia kulturalne i sportowe.

Jakakolwiek forma promocji alkoholu lub tytoniu przez influencerów, która by naruszała te przepisy, jest niedozwolona i może skutkować poważnymi konsekwencjami prawnymi, włączając w to wysokie grzywny.

Umowy z klauzulami wyłączności

Influencerzy często podpisują umowy z właścicielami marek, które zawierają klauzule wyłączności. Te klauzule mogą ograniczać możliwość influencera do współpracy z konkurencyjnymi markami lub tworzenia treści promocyjnych dla innych (także swoich własnych) produktów. Dodatkowo, podpisanie takiej umowy może doprowadzić do sytuacji, w której wizerunek influencera staje się de facto twarzą marki. Jest to aspekt, który za każdym razem należy dokładnie rozważyć, ponieważ może on wpłynąć na nie tylko na bieżącą elastyczność w działaniach marketingowych, lecz również na długoterminową swobodę wyboru klientów.

Na co trzeba zwrócić uwagę decydując się na współpracę z influencerem?

Poniżej przedstawiam wybrane aspekty, o których właściciele marek często zapominają podczas konstruowania umów z influencerami:

Oznaczanie postów w mediach społecznościowych

Tak jak wspomniałam na początku artykułu – przejrzysta komunikacja marketingowa jest niezmiernie ważna dla zgodnych z prawem działań marketingowych w SM.   Pierwszym i fundamentalnym jej aspektem jest wymóg jasnego i odpowiedniego oznaczania postów reklamowych przez influencera. Umowa z właścicielem promowanej marki powinna jasno określać, że influencer zobowiązuje się do oznaczania wszelkich treści sponsorowanych jako reklama, zgodnie z obowiązującymi przepisami. Nieprzestrzeganie tych przepisów może prowadzić do konsekwencji prawnych i negatywnego wpływu na wizerunek marki.

Gwarancje przestrzegania praw osób trzecich

Właściciel marki powinien domagać się od influencera umownej gwarancji, że treści publikowane przez niego nie naruszają praw osób trzecich, w szczególności praw autorskich oraz praw do wizerunku. Influencer powinien potwierdzić, że ma odpowiednie prawa lub zgody do wykorzystywanych materiałów i że nie opublikuje treści, które mogłyby prowadzić do sporów prawnych czy negatywnych skutków wizerunkowych dla promowanej marki.

Procedura zatwierdzania treści przed publikacją

Umowa z influencerem powinna zawierać procedurę zatwierdzania treści przez właściciela marki przed ich publikacją. Umożliwi to kontrolowanie treści promocyjnych i zapewni ich zgodności z przekazem i wartościami marki.

Rozsądna klauzula wyłączności

Warto rozważyć zobowiązanie influencera do ograniczenia lub zaprzestania promocji określonych produktów lub usług podczas trwania kampanii reklamowej wskazanej umowie biorąz również pod uwagę margines czasu następujący przed i po niej.

Możliwość zerwania współpracy w przypadku skandalu

W umowie można przewidzieć klauzulę umożliwiającą właścicielowi marki wypowiedzenie umowy ze skutkiem natychmiastowym w przypadku, gdy influencer zostaje uwikłany w skandal lub zachowuje się w sposób, który może szkodliwie wpłynąć na wizerunek marki. Ta klauzula stanowi zabezpieczenie przed ryzykiem reputacyjnym. Ma to istotne znaczenie w szczególności w przypadku, kiedy wybieramy daną osobę do reprezentowania marki ze względu na określone przymioty osobiste, np. znany sportowiec promuje sprzęt fitness. W wypadku, kiedy taki sportowiec zostanie uwikłany w aferę dopingową, kampania reklamowa z jego udziałem może okazać się szkodliwa dla marki. W takiej sytuacji, zamieszczenie odpowiednich postanowień w umowie umożliwi właścicielowi marki zakończenie współpracy bez ponoszenia dodatkowych kosztów.